Marketing-Herausforderungen für medizinische Innovationen meistern

Die geschichtete Struktur der medizinischen Industrie stellt mehrere Herausforderungen im Zusammenhang mit dem Marketing neuer medizinischer Innovationen dar. In der Kette der Entscheidungsträger zählt die Meinung des Patienten selten. Tatsächlich kann eine neue medizinische Lösung nur durch eine perfekte Abstimmung der Interessen mehrerer Organisationen angenommen werden. Die Marketingstrategie muss sich dann zu einem mehrschichtigen Ansatz entwickeln, der die Erfindung mehreren Interessengruppen fördert.

Motive der Interessengruppen

Die primäre Sorge des Arztes dreht sich um den Komfort des Patienten und ob die neue Lösung ein besseres Ergebnis für den Patienten bietet. Die Organisation, in der der Arzt praktiziert, schätzt neue Technologien, die das Einkommen steigern, indem sie die Aufenthaltszeit des Patienten in der Einrichtung verkürzen, sodass der Arzt täglich mehr Patienten behandeln kann. Lösungen, die die Haftung des Behandlungszentrums senken, erregen ebenfalls die Aufmerksamkeit von Organisationen. Die Food and Drug Administration (FDA) muss alle medizinischen Lösungen für die Sicherheit genehmigen, und Versicherungsunternehmen wollen Technologie, die bei medizinischen Verfahren Geld spart. Schließlich werden Hersteller Lösungen mit guten Gewinnspannen verkaufen.

Ideale Situation

Diese verschiedenen Entscheidungsträger weichen in ihren Interessen voneinander ab. Um alle zufriedenzustellen, muss die neue Erfindung ein sicheres und hochprofitables Medizinprodukt sein, das das Ergebnis des Patienten verbessert und gleichzeitig die Haftung des Arztes senkt. Darüber hinaus kann nur eine große Marktgröße die Kosten der Investition tragen, und die Lösung muss einige der häufigeren medizinischen Probleme adressieren.

Ein Einstiegspunkt

Der Markt kann nur Produkte verkaufen, die die FDA-Zulassung erhalten haben. Dieser Zulassungsprozess ist teuer geworden, weil der Hersteller die Sicherheit durch große, teure und statistisch aussagekräftige klinische Studien nachweisen muss. Daher senken Unternehmen die Studienkosten, indem sie die FDA-Zulassung nur für eine einzige Krankheit anstreben, in der Hoffnung, genügend Einnahmen anzuziehen, um die Studien auf andere Krankheiten auszuweiten und zusätzliche Marktsegmente zu erschließen. Diese Strategie, eine Leitanwendung fünf bis zehn Jahre vor dem Markteintritt zu wählen, erfordert ein scharfes Gespür für die Marktentwicklung, die Wettbewerbslandschaft und Trends.

Erstattungs-Hindernis

Der Markterfolg eines Medizinprodukts hängt davon ab, wie gut die Lösung angenommen wird. Typischerweise müssen Lösungen, die nicht von Versicherungsunternehmen erstattet werden, von Patienten oder Ärzten aus eigener Tasche bezahlt werden, was eine große Abschreckung für die Platzierung neuer medizinischer Lösungen darstellt. Daher wird eine Erfindung als attraktiv angesehen, wenn der Arzt oder Patient nicht dafür bezahlen muss, die Versicherungsunternehmen einen geringeren Erstattungsbetrag zahlen als mit aktuellen Methoden und dadurch Kosten sparen, und die neue Lösung Ärzten hilft, mehr Einkommen durch eine Zunahme von Patienten zu erhalten. Diese Interessen überlappen sich nicht immer und stellen eine Herausforderung bei der Entwicklung der Marketingbotschaft dar, die den Wert des Produkts für jede Partei beschreibt.

Vom wohlhabenden zum Massemarkt

Ein Patient hat tatsächlich einen gewissen Einfluss auf die Einführung einer medizinischen Innovation, wenn auch begrenzten. Patienten mit der größten Hebelwirkung sind wohlhabende Personen. Tatsächlich werden einige Technologien zuerst an wohlhabende Verbraucher eingeführt und vermarktet. Rehabilitations- und kosmetische Lösungen fallen in diese Kategorie. Mit dieser Strategie muss das Marketing direkt auf den Patienten ausgerichtet sein, und die Aufgabe besteht darin, die wohlhabenden Personen mit der zu behandelnden Erkrankung zu finden. Dieser segmentierte Markteintritt verschafft Zeit, um entweder die Erstattungsgenehmigung von den Versicherungsunternehmen zu erhalten oder genügend Glaubwürdigkeit aufzubauen, um Patienten mit geringerem verfügbaren Einkommen anzuziehen.

Die finanziellen Vorteile vermarkten

Die Marketingstrategie für eine neue Erfindung beginnt mit der Erklärung ihres klinischen Nutzens. Die Bemühungen schreiten jedoch schnell zu einer Finanzanalyse fort, die die Renditen für jede Interessengruppe darlegt. Häufig integriert die Marketingarbeit Perspektiven darauf, wie aktuelle Technologien reibungslos verdrängt und durch die Lösung ohne Auswirkungen auf das Geschäft ersetzt werden können. Aufgrund der großen Größe der finanziellen Investitionen, die erforderlich sind, um die Entwicklung neuer Erfindungen von der Idee bis zur Bereitstellung in der Arztpraxis zu unterstützen, schließen sich Partner zusammen, wodurch die strategische Unternehmensausrichtung das Rückgrat der Marketingbemühungen bildet.